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儿童运动服 大牌争夺新兴战场

编辑:上海金祥顺达科技有限公司   字号:
摘要:儿童运动服 大牌争夺新兴战场

5月上旬中国体育用品业联合会发布了《2013年中国体育用品业发展白皮书》。值得关注的是《白皮书》在体育用品业各细分领域数据分析中显示,儿童运动服市场在未来20年中将处于一个发展的好时机,据估算规模超过1000亿元,已成为国内外运动品牌竞相争夺的新兴战场。

早在2008年,安踏体育用品有限公司便推出儿童体育用品系列,由此成为第一家进军童装市场的国内体育用品企业。安踏藉此拓展高增长潜力的中国儿童体育用品市场,并占据有利位置。安踏的判断依据是:受中国城镇化、民生改善及富裕程度上升所带动,更多家长重视儿童体育用品的质量、安全和功能,促使他们对儿童体育用品品牌的需求日益殷切。

此后,国内体育用品行业的几个巨头,都相继在儿童运动服领域进行了布局。2010年,李宁有限公司与本土童装制造商派克兰帝展开为期3年的合作,采用品牌授权模式,不过3年合作期满,李宁更换了合作伙伴。在2010年进军儿童服装市场的还有361度国际有限公司。该公司称,童装对其集团公司而言日益重要,此举不仅扩大公司的收入来源,还使其在利润丰厚的童装市场占有一席之地。

安踏与361度童装业务蒸蒸日上

2013年,受关店潮、销售订单减少以及清理零售渠道存货的影响,安踏和361度公司的营业额和门店数量无一例外地呈现下降态势,不过儿童装业务的业绩均飘红。

儿童体育用品系列在安踏产品组合里担当着策略性角色。该系列致力为3至14岁的儿童提供时尚、具保护性及舒适性的产品,并在这个年龄段的儿童中建立品牌归属感。2013年,安踏发挥其创新之长,推出逾千个新款式的儿童产品,其中包括很多科技应用型产品,如鞋品采用了先进的柔软柱科技,吸汗速干、防水透湿、轻薄保暖、反射保暖等科技应用在儿童风衣、天鹅绒服和轻薄羽绒服上。

据2013年报显示,安踏营业额下降4.5%至72.8亿元,毛利率上升3.7个百分点至41.7%。

到2013年年底,安踏店及运动生活系列店数目共7757家,儿童体育用品系列店的数目为881家(2012年为833家)。

与安踏相比,361度公司2013年度业绩可谓糟糕,而其童装业务却一枝独秀。早在2013年8月,361度公司公布的2014年春/夏季订货会的批发金额业绩显示,总订单金额较2013年春/夏季订货会下跌8%。361°品牌订单金额下跌11%,361°童装订单金额则录得21%增长。

据361度公司2013年报,该公司营业额减少27.6%至35.835亿元,毛利率下降0.3个百分点至39.5%。从业务表现看,361度成人服装零售门市总数减少约一成至7299间,童装零售门市总数增至1858家,较2012年底1590家净增加268个。在1858家童装门店中,486家为百货公司或大卖场专柜、726家为独立店铺,其余646家为成人运动服装店内的陈列位置。

截至2013年度,361度童装业务的营业额增加13.6%,至4.204亿元,占该公司营业额的比例由2012年的7.5%上升至11.7%。这增长反映了361度童装业务建立的零售基础较强,以及具有持续增长的潜力。

李宁童装着眼10年规划

2012年,李宁继引入德太投资后于7月宣布变革计划,12月全面启动渠道复兴计划。由于与其核心品牌价值定位不符,李宁决定逐渐摈弃与休闲服装重迭的业务,借助国内日益提高的体育运动参与热情以及消费者对产品价值的不断追求,将主营业务专注发展篮球、跑步、训练、运动生活、羽毛球等五项核心运动品类。

这年,李宁公司宣布将儿童运动市场业务作为未来重点发展方向,大力扶持。李宁公司在未来10年内,将李宁品牌独家授权给天津市宽猫咪儿童用品有限公司,全权独家经营李宁童装系列,包含服装、鞋、配件等全品类的儿童用品。3月,李宁童装不仅发布了全新的品牌标志,全新管理团队,并且公布了未来5-10年的发展规划。

李宁童装是李宁旗下专注5-12岁儿童人群的运动服饰童装品牌,该品牌主张用专注呵护儿童运动的安全与健康成长。李宁儿童品牌产品包含不同系列,专业系列偏重于生产运动保护的科技产品,主要适用于儿童的体育课、运动会等;运动生活系列则偏重于生产儿童安全的基础产品,将适用于课外活动、游玩等日常活动。作为李宁品牌家族中的重要组成部分,儿童运动装将是李宁集团未来重点的新业务发展方向之一。

天津宽猫咪公司成立于2011年5月,是李宁集团投资的一家集研发、设计、生产、市场为一体的专营儿童用品的公司。作为宽猫咪的股东之一,李宁公司将童装品牌授权给宽猫咪经营,品牌授权于2013年1月1日开始,分为2个周期,共10年。宽猫咪将全权独立运作,以创业的方式开展新兴的业务。凭借着李宁的品牌知名度以及集团的大力支持,宽猫咪将与李宁公司共享在产品研发、体育行业中供应商与渠道资源。

利用新媒体提高品牌知名度

在如何巩固和提高童装品牌的市场知名度方面,国内体育巨头企业采取了不同的策略。

整体而言,361度公司市场的战略是巩固其于中国三线市场及小型城市的中档至大众化市场的位置,同时朝特定的童装市场及高档运动服饰和运动产品发展。361度公司充分运用已获得授权的美国漫画人物,设计、生产及销售童装、鞋履及配饰,如在市场推出印有美国漫画人物蝙蝠侠、蜘蛛侠及超人的童装产品。2013年,该公司还通过合作伙伴关系赞助三大中国少儿频道之一金鹰卡通卫视播出的儿童歌唱比赛《中国新声代》,来提升童装的品牌形象。

安踏专注于大众市场的定位,并透过丰富多元化的体育资源,以创新实现更大的差异化,扩大其在中国体育用品市场的地位。安踏在品牌推广上充分利用了新媒体手段。如在其品牌网站和受欢迎的社交网络上,透过一系列宣传活动来推广产品并唤起儿童对运动的热情。

2013年,安踏携手冠军基金于新浪微博社交网络平台发起“爸爸提前回家一小时”活动,鼓励父亲们花更多时与他们的孩子一起玩耍、沟通和参与运动。

安踏预计,到2014年底,在国内的安踏店(包括专业体育用品系列及运动生活系列)、儿童体育用品系列店的总数将分别介乎7700-7800家、900-1000家。除了第六代安踏店铺形象在实体零售渠道的采用日益普及,安踏还将进一步优化店内广告及产品陈列,从而为其零售商增加顾客流量,并带来更高销售。鉴于网上购物的高速增长,安踏会拓展自身的电子商贸平台,并推出独有产品来满足网购人士需求。

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